Las grandes cadenas de alimentos vuelven a la carga con productos más saludables

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Nueva oferta de cereales incluye al teff.

Las ventas de los snacks tradicionales tienen un valor de venta de $505 mil millones de dólares y aumentó a un importante 5% en el año 2015. Pero los snacks saludables ricos en proteínas están creciendo rápidamente, con ventas sobre el 40% desde el año 2011 y 7% el año pasado, a un valor de venta de $140 mil millones de dólares.

Por Scheherazade Daneshkhu | Financial Times Weekend

Teff es un grano de cereal libre de gluten y alto en fibra originario de Etiopía. Y aunque posiblemente su nombre aparezca más en el vocabulario de las estrellas de Hollywood que en las grandes empresas de alimentos envasados, la cadena de alimentos estadounidense Kellogg’s ya está distribuyendo snacks basados en recetas etíopes que contienen teff, con el fin de impulsar cambios en el rubro y convertirse en lo que ha denominado ¡una potencia global de snacks!

La mayoría de los consumidores se han vueltos reacios a consumir azúcar, sal e ingredientes artificiales en exceso, lo que cambió el enfoque de la industria de la alimentación. “Es probable que hoy en día haya más cambios en la industria que en cualquier otro momento”, comentó John Bryant, presidente de Kellogg’s, durante un encuentro con inversionistas e septiembre pasado. “Estamos viendo un rápido cambio en la opinión de los consumidores con respecto a las comidas”, afirmó el ejecutivo de 51 años de edad.

Una gran cantidad de empresas emergentes ha empezado a ofrecer nuevos sabores a los consumidores y las grandes cadenas de alimentos como Kellogg’s, General Mills y Mondelez están buscando cómo responder.

Alexia Howard, analista de Bernstein (compañía de investigación en inversiones) dice que “es difícil creer que en pocos años el espacio del sector ha pasado de ser un refugio seguro, tranquilo y querido para los inversionistas más antiguos a una montaña rusa, donde la interrupción amenaza en cada curva”.

Nuevas empresas están dirigiendo casi todo el crecimiento de la industria, según la empresa de estudios de mercado Nielsen.

También añade que, si bien las 25 cadenas de alimentos y bebestibles más grandes representaban el 45% de las ventas de la industria en Estados Unidos, el año 2005 éstas generaron sólo un 3% de crecimiento entre 2011-2015. Eso significó sólo 0,1% en la tasa de crecimiento anual compuesto.

Nielsen comenta que “una fila larga y poderosa” de 20.000 empresas generó un 49% del crecimiento de la industria (una tasa de crecimiento anual compuesto de 6,3%). El resto provino de marcas privadas y medianas empresas.

Una de las áreas más productivas para el crecimiento son los snacks saludables.

“Los snacks solían ser galletas, confites, papas fritas y bebidas gaseosas”, recuerda Jack Skelly, analista de calidad de alimentos en Euromonitor. Aunque la categoría ha sido “redefinida para incluir yogurt, barras energéticas, snacks salados y a base de frutos secos”.

Las ventas de los snacks tradicionales tienen un valor de venta de $505 mil millones de dólares y aumentó a un importante 5% en el año 2015. Pero los snacks saludables ricos en proteínas están creciendo rápidamente, con ventas sobre el 40% desde el año 2011 y 7% el año pasado, a un valor de venta de $140 mil millones de dólares.

El crecimiento en estos mercados se está produciendo gracias a empresas innovadoras como Chobani en el yogurt, Meatsnacks (creador del snack Wild West jerky), Kind Snacks en las barras nutricionales, y Graze en cajas de frutos secos y semillas.

La empresa Chobani ha cuadruplicado su presencia en el mercado estadounidense de yogurt, de 5,0% en 2010 hasta 20% en 2015, mientras que General Mills, que produce Yoplait, cayó de 35% a 20%.

Pero las grandes cadenas de alimentos están dando la pelea. Kellogg’s vende sus snacks de teff a través de la marca Kashi, una empresa de comida californiana adquirida el año 2000, y que está renovando sus esfuerzos en la categoría de los snacks saludables.

El mes pasado, Kellogg’s invirtió un capital de riesgo, llamado 1894, y realizó su primera inversión, llevando $4,25 millones de dólares en una ronda de financiamiento para Kuli Kuli, una nueva empresa que vende bebidas y snacks basados en moringa, una planta con altos niveles de proteína considerada un súper alimento.

La empresa General Mills también está aumentando los esfuerzos para producir snacks saludables. Este mes la firma creadora del cereal Lucky Charms y del helado Häagen-Dazs hizo una segunda inversión en Rhythm Superfoods, como también una ronda de financiamiento de $6 millones de dólares para producir el snack de repollo frito. También anunció productos saludables libres de gluten como Very Berry Cheerios y Nature Valley Granola Cups (galletas de granola).

Alexia Howard explica que “General Mills aprendió la lección y reaccionó muy bien al aumento de las barras Kind snack, promoviendo la innovación en su marca Nature Valley. Pero las ventas de Kellogg’s en este sector se han rendido al poder de esta tendencia”.

Kind, fundada por el empresario Daniel Lubetzky, tomó el 12% de las acciones en el mercado estadounidense de barras de snack por casi nada en 2011. Durante ese mismo período, las acciones de Kellogg cayeron de 30% a 20%, según Bernstein.

Daniel Lubetzky comenta que las barras Kind (que cuestan casi tres veces más que el equivalente de Kellogg’s) se venden bien porque saben bien, contienen menos azúcar y están rellenas con nueces, frutas o granos integrales.

“Somos afortunados de no estar limitados por un legado de productos dulces, entonces podemos concentrarnos en productos premium”, dice. “Una empresa cuyo ingrediente número uno en muchos casos es el azúcar sufre un duro proceso convenciendo a los consumidores de confiar en que van a proporcionarles un producto nutricional”.

Kind espera tener un impacto similar en el Reino Unido, donde se comercializa en 3.000 tiendas habiendo entrado al mercado hace un año atrás. Eventualmente quiere fabricar en el país.

Jack Skelly dice que las empresas orientadas a la salud se van a nutrir mucho más en el mercado bursátil de las grandes cadenas de productos envasados. “Las compañías que hacen snacks como Mondelez pueden pensar que sus grandes rivales son Mars o Pepsi pero la realidad es diferente ya que marcas como Yili (de China) y Lactalis (de Francia) pueden ser los reales futuros competidores”.

Además, cita la compra de WhiteWave que hizo Danone en Estados Unidos como “una señal de la dirección que está tomando la empresa francesa a través de productos más nutritivos”.

Daniel Lubetzky está impávido. “Cada gran empresa ha intentado copiarnos e, incluso, han bajado los precios porque necesitan tener un valor más económico. Nosotros podemos cobrar el valor Premium por un producto Premium”.

*Traducido por Pilar Pino Cutipa. Traducción Inglés español, Universidad Arturo Prat (UNAP).

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